什么是GMV

GMV = 内容宽度 x 转化深度

内容宽度主要靠四块：FACT
Filed：阵地自营,自己输出优质内容。
A:达人矩阵，供应丰富内容。
C:主题活动。
T:头部大V。

品牌“白小T”的创始人张勇，他们做了很多年份T恤，用不同的年份数字印花，覆盖不同的主流消费年龄段，居然为了卖一件T恤，研究中国人口的出生年份，把那些重要年份（尤其是三大婴儿潮）都做成了T恤。以前的品牌，是花几十万，给这一件T恤拍最好的广告；现在的品牌，是花几十块，给每一款T恤拍无数的广告。以前所有用户看到的是一样的广告；现在每个用户看到的是不同的广告。
潘婷是宝洁旗下的洗护品牌。宝洁一直非常擅长做“内容的宽度”，也就是著名的“多品牌战略”。比如，你想买去屑洗发水，会选什么牌子？海飞丝；头发有点枯燥，想柔顺，买什么洗发水？飘柔；刚染过发，想买沙龙级洗发水呢？沙宣；想给头发多些滋养和防护呢？潘婷。你觉得你一直在选择。海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷。但它们都是宝洁的。

小熊驾到，是个做复合调味料的品牌，就是各种烤肉腌料啊，白凉粉啊，面包糠啊，等等。请问，如果请你给这些产品拍短视频，你能拍出什么花来？各种烤鸡翅、水果果冻，然后撒上面包糠？是的。但拍个几十条后，就灯枯油尽了。再有创造力，能想到的场景，都是有限的。那怎么办呢？

小熊驾到，决定和达人们合作。他们留足了产品利润，然后邀请了8万达人一起创作内容。8万人！大家的创意，让你叹为观止。

有的达人，用他们的产品，教新手如何快速烤鸡翅；有的达人，用他们的产品，讲如何做美味的鸡翅，在健身时补充蛋白质；有的达人，用他们的产品，教大家如何用电饭煲做菜；有的达人，甚至用他们的产品，拍出了“小姑子的歪心思”这样的剧情片。

最后，小熊驾到沉淀了10位头部达人，30位成长达人，和1000位潜力达人，形成了长期合作，大大拓宽了内容的宽度。3个月的时间，小熊驾到发布了3000多条短视频，获得了2000多万的销售额，并实现了首次单月销售破千万。
 

怎么爆破？

波司登在去年10月，推出了一款“风衣羽绒服”。这是一个新物种，而且价格不便宜，要3299元。怎样才能让这个新物种，一出生就“爆破”呢？波司登专门为这个新品，设计了一个主题活动。

首先，流量准备。

因为这款“风衣羽绒服”客单价不低，所以在活动前一周，波司登在直播间高频率讲解高转化、高客单货品，不断累积直播间的高价值人群，把直播间的客单价，从1700元提升到2200元。其中50%来自于自然流量。另外的50%，来自于定制化投放，有针对性地“基于历史投放表现抓高客单、高转化人群”，“根据服装特点抓取高端、商务、都市、白领人群”，以及“抓取合作明星偏好人群”。

接着，选定主款。

选定主款很重要。根据前期蓄水的人群，波司登选择了一款价值3299元的“泡泡袖款风衣羽绒服”。因为这一款，很适合偏好时尚、有设计感的蓄水人群。然后，波司登迅速针对这款主销款，优化口播脚本，尤其是产品面料、工艺特点等，强化“3D立体剪裁更符合亚洲人身形”。10月27日发布会一结束，直播间立刻开始销售。
 

然后，达人接力。

波司登邀请了戚薇、王小骞、杨发发等明星，开了达人专场。同时，发起了“定制#风羽时刻，趣味贴纸挑战赛”的活动，用大量达人短视频配合强调风衣羽绒服“显瘦”这个特性，再迅速上线“#什么是对降温的基本尊重”，“#万圣节气氛到位了”等等话题，引发了大量目标人群关注波司登羽绒服，并进入直播间。
 

这就是主题活动的力量。

一根蜡烛，永远也烧不开一壶水。必须把所有的热量集中起来，把足够宽度的内容，在一个瞬间同时释放出去，才能引爆传播，获得巨大的声量和销量。
 

头部大V身上，通常有两样极具价值的特性：

1）极其优秀的“内容创作能力”。这一点很容易理解。因为只有具备这个“极其优秀”的能力，一个内容创作者，才能在以内容为核心的平台里，成长为抖音大V；

2）极其深刻的“用户理解能力”。成为大V，一定是因为对他所覆盖的用户的深刻理解。他们生活在什么地方，处于什么人生阶段，有什么样的消费习惯，喜欢什么沟通方式。

所以，选大V就是选内容，就是选用户。如果某个大V的用户群体和品牌高度吻合，内容调性和品牌非常一致，那么大V能带来的触达和转化效果，可能会远远大于品牌自己。

老管家，是一个日用清洁用品品牌，就是各种环境清洁啊，衣物清洁啊，皮具清洁啊，等等。他们有一款“空调清洁剂”，怎么用内容来激发大家的兴趣，促成购买呢？

他们找到了“王小骞家居生活馆”。王小骞有500多万粉丝，而且一直深耕家居生活方面的内容。比如，怎么看食品的配料表、营养成分表，吃出健康啊；比如，一件T恤怎么能穿出千变万化，穿出花儿来啊，等等。

用户群体，非常吻合。如此关注生活品质、在乎生活小技巧，他们简直就是空调清洁剂的完美用户啊。

 

什么叫“转化的深度”？

短视频的电商转化，本质上是基于内容的瞬间穿透力。比如，我看了一段30秒的拌饭酱的视频，心理防线被瞬间穿透，太好吃了吧！于是立刻来了兴趣，然后瞬间下单。这就是“兴趣电商”。

但是，短视频的穿透力，毕竟有限。我同样看了一段30秒的扫地机器人视频，可能再喜欢也很难立刻买。因为毕竟要6000元。这个视频的价值，只能是“种草”，而不是“下单”。短视频“转化的深度”不够。

那怎么办呢？直播。

来我直播间，我给你讲讲，为什么6000元也不算贵。因为它自己自动倒干净尘盒，自动清洗拖布。你要看看这里？好，给你看看，设计很精妙吗？你有那个问题？好，给你解释，它需要什么样的安装环境。

直播能传递的信息量，要远远大于短视频。所以，直播转化的深度，大于短视频。卖点小东西，你可以发几百条视频，然后不断投流就好。但是卖贵的东西，你可能就需要直播间的深度互动，来帮助用户跨越决策门槛。

有意思。那有比直播更深的转化方式吗？

有。这就是我们刚刚提到的：商城和搜索。
 

从短视频，到直播，到商城，到搜索。

如果说，短视频和直播，是“货找人”，是用去中心化的“短视频和直播”激发用户兴趣（种草，甚至下单）的话，那么商城和搜索，就是“人找货”，当用户的兴趣不断积蓄、不断积蓄，终于有一天质变为需求时，可以被中心化的“商城和搜索”接住。

举个例子。

诺特兰德，是在抖音电商里快速成长的新锐品牌。卖多维生素片，以及其它保健品。1瓶24.9元，2瓶39元，4瓶76元。销量一直在行业里遥遥领先。那么，它怎么做起来的呢？

当然短视频和直播，居功至伟。但还有个原因，就是诺特兰德非常敏锐地抓住了商城和搜索的生态趋势。

诺特兰德，很敏锐地注意到，抖音用户“逛商城”习惯的出现。于是，就在商城上架了大量商品，然后促成销售，维护好评。因为商品数量多，且有真实购买，评价也不错，所以诺特兰德的产品，几乎“霸屏”了商城这个品类的推荐页。

现在诺特兰德日均在售的商品总数，高达1700多款。虽然维护这么多商品的工作量不小，但因此它产品的曝光次数，达到了每月680万次，居行业第一。这每月680万次的曝光，给诺特兰德带来了大量的、免费的与消费者的反复触达，增加了转化的深度，最终促成销售。

在高速演化的生态中，只有敏锐，才能抢到最好的生态位。

但是，诺特兰德的敏锐不止于此。它还快速优化了自己被搜索到的姿势。

什么叫被搜索到的姿势？

搜索结果页面，是可以根据用户情况，做优化的。比如你搜索口红。如果你看过花西子、点赞过花西子、甚至收藏过花西子，那么，在搜索页面里优先出现花西子口红，可能就是最后的“临门一脚”，转化率更高。

搜索结果页面，是可以根据坑产情况，做优化的。什么叫坑产？就是每次展示，可能带来的销售。就算你花钱买广告，但是如果用户不买，其实对消费者体验是有伤害的。所以，坑产有时比广告收入更重要。所以，高赞、高复购率、高评分的商品和内容更有机会得到曝光。因为同一个“坑位”上，推荐这些产品，产值更高。

搜索结果页面，是可以根据产品情况，做优化的。比如，有的品牌，比如科沃斯、飞科，已经不需要再宣传了，用户搜索就是想买了，那么结果里直接出现商品卡就好了。比如，有的商品，比如生蚝、拌饭酱，用户没有明确的品牌意识，需要了解，但是因为产品简单，所以看看短视频就能下单。这时，平台在搜索结果页面里，就不会主推商品卡，而是首推短视频，或者直播。你也可以相应地准备内容，让自己容易被搜到。

这就是：被搜索到的姿势。

诺特兰德，就专门针对抖音的搜索，优化了自己的内容。尤其是针对蛋白粉，益生菌，多维生素这些关键字。尤其是，当你搜“左旋6万”、“多维生素片”时，你发现在视频、商品页排名前四的，可能都是它。